來源:騰訊科技 李路
本月早些時候，有媒體報導稱互聯網巨頭谷歌準備在紐約SoHo商業區開設其首家實體零售店。具體而言，谷歌已經簽下一份租約，其承租地點位於紐約格林街(GreeneSt.)131號，經營面積能達到4100平方英尺(約合381平方米)。以紐約的地價來計算，這筆投資對於其他公司來說都是一筆不菲的支出，但谷歌顯然屬於例外。
撇去租金不說，谷歌涉足實體零售店還是具有一定的風險。根據報導，在向消費者直銷產品方面，谷歌曾經進行過一些嘗試。去年，谷歌在美國國內開設一些臨時的展示視窗。消費者可以從這些視窗體驗谷歌的新產品，但不提供購買功能。此外，谷歌在美依託一些零售商小規模進行產品直銷，例如百思買(BestBuy)為其Nexus品牌硬體產品以及Chromebook進行推廣。
不過，以上的種種活動只是谷歌的試水行動，其強調的還是科技和產品。
若谷歌在零售店領域全面發力，其必須要實現的是向消費者直接銷售產品。對於一家比我們父母和配偶還瞭解我們品味、內心願望清單的高科技公司而言，這似乎不是一個太高的要求。但實際上，把產品直接賣給消費者對谷歌來說確實存在一定的難度，因為出售產品包括了消費者服務以及售後服務等其他內容。
與蘋果競爭
除了把產品賣給消費者，谷歌還免不了被拿去與蘋果做比較。在科技圈中，蘋果是零售店經營方面的標杆。谷歌在這領域進行的任何活動都會被拿去和蘋果比較。就拿在SoHo商業區盤店來說，這確實是充滿勇氣的舉動。要是沒有谷歌的資源做支撐，一般的公司不會在這個地段開設零售店。
長期追蹤蘋果零售店表現情況的市場研究機構Asymo在去年10月份表示，在蘋果的2013財年，大約有3.95億消費者光顧蘋果的零售店。2012財年，這一數字為3.72億人。這兩個財年人數之差相當於澳大利亞的總人口數。
即使著名奢侈品牌巴寶莉(Burberry)前CEO安吉拉•阿倫德茨(Angela Ahrendts)的加盟有望扭轉這一局面，但蘋果零售店銷售額下降已是不爭的事實。
此外，消費者去年開始對蘋果零售店的滿意度也在下降。據報導，原因大概是蘋果指示銷售員工和Genius Bar的服務人員更加注重銷售，而不是對消費者的服務。不管服務水準是否下降，蘋果仍在服務消費者方面享有一定的口碑，並繼續在未來一段時間裡因此受益。
谷歌的優勢
另一方面，谷歌也具有一定的口碑，但主要在產品領域，服務方面還有待提高。簡而言之，谷歌或許憑藉搜索、Android系統和無人駕駛汽車等產品享有相當高的知名度，但其消費者服務品牌的建立更像是無意而為之，缺乏切實的努力。
谷歌在服務領域的鮮有作為也促使智慧家居設備製造商Nest CEO托尼•法德爾(Tony Fadell)在公司被收購後立即做出聲明，對其產品的未來做出承諾。就在Nest被谷歌以32億美元的價格收購後不久，法德爾覺得有義務向消費者澄清一些問題。法德爾表示，Nest關於隱私的條款都是雙向確認的。與此同時，該公司會向用戶保持隱私條款變更時的透明度。
不過，谷歌在通向實體零售店經營的路上，雖然充滿荊棘，但也有充足的機遇將其轉變成優勢。
目前，谷歌和Nest並未對產品服務給予特別的重視。不過，丹•帕洛塔(Dan Pallotta)在哈佛商業評論博客網上則撰文提出這一問題。帕洛塔認為，使用Nest產品以及這些產品的安裝需要專業的服務。他寫道：“對於這些產品，技術支援確實非常重要，因為他們在安裝、連接以及維護上非常複雜。”
帕洛塔還指出：“谷歌對消費者不感興趣，將導致Nest低於平均標準的服務水準更加糟糕。”
谷歌扭轉服務方面頹勢的可能性有多大呢？谷歌知道如何研究人類，其在搜索方面的實驗已經進行了數十載。可能谷歌人並未意識到這些智慧產品的連接對於普通老百姓來說究竟有多麻煩，但是他們確實有能力將其作為一個問題來解決。零售店的介入或許能成為谷歌推動差異化競爭的動力。
在針對人的行為分析方面，谷歌有著成功的案例。據線上雜誌Slate去年對谷歌人力資源部門的描述，該部門更像是一個動力十足的科學實驗室。谷歌將其人力資源部門稱為“People Operations”，但大多數員工將其簡稱為“POPS”。POPS的核心就是一個關於員工的精密數位追蹤程式，希望憑藉歷史資料力爭讓員工舒適地工作，其涉及的方面小到員工用餐時最佳餐盤的尺寸和大小。
然而，在對待消費者的基本需求時，谷歌卻做出了令人匪夷所思的漠視。這一短板也體現在其於去年推出的快遞服務Shopping Express上。
去年，谷歌進入快遞服務領域引起了廣泛的關注。當時，訂購一兩件商品的消費者往往會收到谷歌送到的大包裹，而這個紙袋大得能裝下一周所需的商品。怪不得，當時路透社稱谷歌犯下了“菜鳥”級別的錯誤，這也凸顯谷歌進入陌生領域的稚嫩。希望谷歌在零售店經營方面不要犯下類似的錯誤。
0 comments:
張貼留言